Маркетинговое ценообразование и методы оценки товарных запасов

Маркетинговое ценообразование.

Управление товарными запасами

Маркетинговое ценообразование.

Стратегия конкурентного ценообразования диктует свои условия и побуждает нас постоянно искать эффективные методы. Поэтому главная задача руководителя – это ставить гипотезы и тестировать их.

Вчера, общаясь с заказчиком, возникла неоднозначная ситуация в понимании «прибыльности» товарных групп. Слово «прибыльность» пишу в кавычках не случайно, поскольку помимо прямого способа получения прибыли через продажу товаров, есть еще и косвенный способ зарабатывать. Например, когда мы продаем товар или даже целые товарные группы «в минус», получая при этом положительный растущий общий финансовый результат, то есть само присутствие в портфеле отдельных товаров по определенным ценам стимулирует сбыт в целом. Такая стратегия ценообразования наиболее эффективна в рыночных условиях и относится к маркетинговой стратегии ценообразования.

Для ясности приведу несколько удачных примеров применения аналогичных стратегий из опыта известных людей в бизнесе:

  1.  Денни Перекальски — опыт работы в сфере маркетинга в компаниях Nielsen, Metro, Дикси, Озон.

Денни в своей книге приводит пример, когда сеть розничных магазинов «Дикси» вынуждена была вслед за сетью «Магнит» снизить цены на бананы. Бананы – это продукт, который стабильно входит в десятку самых продаваемых в России. Поэтому для покупателя цены на них – один из главных примеров при сравнении сетей розничных магазинов. Чем привлекательнее эта цена, тем привлекательнее сам магазин.

В итоге, бананы продавались в магазине в убыток до 10%. Руководители продаж овощей и фруктов негодовали, констатируя серьезные убытки. Однако финансовые показатели всей компании в целом улучшались за счет увеличения общего объема реализации продукции с одновременным ростом лояльности покупателей.

Отличный пример конкурентного ценообразования. Другими словами, какой смысл заботиться о бананах при общей убыточности бизнеса.

2. Вот еще пример. Последний тренд в маркетинге – это «бизнес по подписке». Клиент вступает в сообщество и платит ежемесячный небольшой взнос. Уплаченные взносы позволяют ему получать определенные товары по очень привлекательным ценам, например, бритвы по 1 центу.

В чем выгода для бизнеса? Мы получаем стабильный, предсказуемый поток клиентов. В эпоху, когда наблюдается только один устойчивый тренд, – это тренд нестабильности, когда все постоянно и стремительно меняется, нельзя делать ставки на такой источник привлечения клиентов, как сарафанное радио, по одной очень простой причине: сегодня – густо, завтра – пусто. Бизнес стабилен только в условиях постоянного потока клиентов как на входе в воронку продаж, так и на всех ее этапах.

3. Сергей Вайнилович, CEO 21век

Ключевым пунктом стратегии развития онлайн гипермаркета 21 век является работа с максимально широким ассортиментом – «бесконечная полка». Исключение —  товары, принадлежащие к категориям Fооd, Fashion. Эти направления не являются стратегическими для развития 21 века.

Вопрос: нужно ли включать в ассортиментную матрицу товарную категорию «семена», которая стоит дешево, много на них не заработаешь или, вообще, сработаешь в убыток – доставка обойдется дороже.

Ответ Сергея:

— Нужно, раз развитие этой товарной группы соответствует стратегии развития. Работа с каждым товаром должна быть подчинена общему позиционированию компании на рынке.

Как «отловить» существующие взаимозависимости и оценить правильность принятого решения?

Очень важно иметь в компании информационную основу для принятия решений — систему метрик, отражающих количественное и качественное состояние процессов. Тогда вы без труда сможете определять роли товарных групп в ассортиментном портфеле, стратегии ценообразования для каждой из них и, в дальнейшем, подкреплять свои предположения цифрами продаж всего товарного портфеля в комплексе.

То есть, иногда допустимо потерять в малом, чтобы приобрести гораздо больше в другом.

 

комментария 2

  1. Андрей:

    Ну это же основа эмерджентности! Понятно, что оптимальное состояние подсистем в системе, приводит к субоптимальному состоянию всей системы в целом! Проще говоря, как вы привели пример с бананами или молоком или сахаром, или ещё чем-нибудь. Всё не может давать максимум. Вот только как и у всех расчёты всегда верны и ровные, а допущения ошибочны. И именно допущения приводят к печальным результатам.

    • admin:

      Да, Андрей, абсолютно верное замечание, специфика непредсказуемости в таких экспериментах, безусловно присутствует, и предвидеть заранее результаты бывает очень сложно. Наверное, поэтому самой главной задачей руководителя любого уровня было и остается: во-первых, определение контрольных точек процессов и их ежедневный мониторинг, во-вторых, постоянное выстраивание гипотез и тестирование их.

Добавить комментарий